Les ventes de Starbucks chutent en Corée du Sud à cause d'une campagne controversée

Le 18 mai, Starbucks a lancé une nouvelle campagne publicitaire en Corée du Sud. Pour promouvoir ses nouveaux verres de réservoir, l'entreprise a fixé cette date comme « Tank Day ». Mais cette date marque aussi l'anniversaire de l'un des épisodes les plus sombres de l'histoire récente du pays : le massacre de Gwangju. Une erreur fatale qui a provoqué une baisse significative des ventes de l'entreprise dans le pays asiatique.

Après avoir pris connaissance de la campagne, les Coréens n'ont pas tardé à réagir au choix malheureux des mots de l'entreprise. Alors que beaucoup ont appelé au boycott, certains sont allés jusqu'à vandaliser les gobelets controversés devant les cafés populaires à travers le pays. Starbucks a tenté d'apaiser l'indignation populaire par des actions directes contre les responsables : la crise a déjà emporté le PDG de l'entreprise en Corée du Sud.

Cependant, le limogeage de Sohn Jeong-hyun n’a rien fait pour calmer le jeu. Une semaine après le début de la polémique, le président du groupe Shinsegae, principal propriétaire de la filiale sud-coréenne de Starbucks, a été contraint de se manifester. « Je baisse sincèrement la tête pour m'excuser et vous demander pardon », a déploré Chung Yong-jin.

Selon la presse coréenne, l'exécutif a admis ce mardi que la campagne était passée par plusieurs niveaux d'approbation sans que personne ne remette en question le slogan controversé. Reste maintenant à savoir ce qui s'est passé, si bien qu'aucune de ces personnes n'a pensé à quel point il pourrait être offensant d'envoyer un tel message le jour même où la Corée du Sud commémore la mort de centaines de personnes dans un massacre qui a marqué un tournant dans l'histoire du pays.

Le massacre de Gwangju

En 1980, la Corée du Sud traverse une période mouvementée. L'année précédente, l'assassinat du président Park Chung Hee – qui exerçait un gouvernement autoritaire pendant dix-huit ans – avait provoqué un vide de pouvoir dont le général Chun Doo-hwan avait profité pour prendre les rênes du pays. Après une série de protestations, le dirigeant sud-coréen a déclaré la loi martiale dans tout le pays, ce qui a provoqué une immense protestation citoyenne, qui a eu son épicentre dans la ville de Gwangju, dans le sud.

Les manifestations massives ont été durement réprimées par les autorités sud-coréennes, qui ont envoyé l'armée pour contenir les protestations. À la suite des violences déclenchées contre les personnes descendues dans la rue en faveur de la démocratie, 165 personnes sont mortes et 65 autres sont toujours portées disparues, selon les données officielles. Cependant, d’autres estimations évaluent le nombre de morts à des milliers.

Même si les responsables du massacre ont été poursuivis, ces événements restent une blessure ouverte dans la société sud-coréenne. Chaque 18 mai, jour du début des affrontements entre forces de sécurité et manifestants à Gwangju, le pays rend hommage aux milliers de personnes touchées.

Les messages qui ont remis la Corée sur pied

Une date aussi importante dans le calendrier sud-coréen n'aurait dû passer inaperçue auprès d'aucune entreprise, et encore moins d'une entreprise bénéficiant du crédit international de Starbucks. Mais il l'a fait.

Si marquer le 18 mai comme « Tank Day » pour promouvoir les tasses semble insensible, certains slogans imaginés par les créatifs de l'entreprise sont encore plus déconcertants. « Frappez-le contre la table », disait un autre message de campagne. Une expression que de nombreux Coréens ont interprétée comme une référence claire à la torture et à la mort de Park Jong-chul.

Ce militant étudiant, qui avait participé des années auparavant aux manifestations de Gwangju, a été assassiné par la police en 1987. Selon le rapport publié à l'époque par les autorités, qui cherchaient à dissimuler le crime, le jeune homme est mort subitement après que les enquêteurs « ont frappé le bureau avec un grand bruit ».

Le président, indigné par un comportement « ignoble et inhumain »

L'indignation a éclaté le jour même où Starbucks a rendu publique la campagne. Parmi les voix qui se sont élevées contre la société de café, on retrouve le président Lee Jae-myung. Le président a exprimé son mécontentement dans son compte X : « Je suis indigné par le comportement inhumain et dépravé de ces commerçants bas de gamme ».

Dans ses critiques, le dirigeant sud-coréen a dénoncé l'insulte que représentent les slogans utilisés par l'entreprise pour les victimes de Gwangju. « Compte tenu de la gravité des dégâts causés ce jour-là à la justice et à l'histoire, quel genre de profond ressentiment aurait pu les pousser à commettre un tel acte ? » il a demandé.

« La responsabilité morale, administrative, juridique et politique correspondante doit être attribuée », a-t-il déclaré après avoir exigé que Starbucks présente ses excuses aux personnes concernées.

Une campagne réalisée avec l'IA ?

Aux explications du président du groupe Shinsegae s'ajoutent celles proposées ce mardi par quatre autres dirigeants du groupe, qui ont rendu compte de l'enquête menée la semaine dernière pour clarifier ce qui s'est passé. Comme le rapporte la presse coréenne, les dirigeants ont reconnu « de graves déficiences dans le système de planification marketing et de gestion des risques de l'entreprise ».

Deux problèmes évidents : le manque de sensibilité à l'égard de l'histoire démocratique du pays et une chaîne d'approbation défectueuse, qui n'a pas réussi à détecter les lignes rouges évidentes que franchissait la campagne Starbucks.

L’une des révélations les plus surprenantes est que les responsables du lancement ont utilisé l’intelligence artificielle pour élaborer des slogans offensants. Il n’y aurait donc pas eu intention délibérée de lier les pétroliers au massacre de Gwangju, mais plutôt une négligence de la part des sept responsables de la campagne, dont le PDG déjà démis de ses fonctions en Corée du Sud. Apparemment, les personnes impliquées dans la prise de décision n’ont même pas ouvert les pièces jointes expliquant le « Tank Day ». « La seule chose qu'ils voulaient, c'était rationaliser le processus de marketing et lancer la promotion le plus rapidement possible », reconnaissent les propriétaires de Starbucks dans ce pays asiatique.

Et l'insolite ne s'arrête pas là car, semble-t-il, certains d'entre eux ont fait des « commentaires déplacés et répétés » au cours de l'enquête. De plus, ils ont refusé de remettre leurs téléphones portables, ce qui ne permet pas de déterminer si nous sommes réellement face à une erreur ou s'il y avait une sorte d'intention de se moquer des victimes de la tragédie.