moins d'anxiété mais plus de chaos et de confusion

La Chine a mis fin ce mardi à son traditionnel marathon de shopping en ligne pour la Journée des célibataires –Guanggun Jie–, une édition qui a été la plus longue jusqu'à présent, ayant duré 37 jours, dans un contexte marqué par les efforts du gouvernement pour stimuler la consommation intérieure afin de réactiver la demande nationale.

La campagne a coïncidé avec la diffusion du nouveau plan quinquennal chinois, qui appelle à l'augmentation de la consommation des ménages et au renforcement de la demande intérieure comme axe de croissance, à travers une augmentation des dépenses sociales et un plus grand soutien aux secteurs stratégiques du commerce de détail. Cette relance a été canalisée avant tout par des subventions aux plans de « renouveau ».

Selon l'Association chinoise des consommateurs, la politique de subventions appliquée pendant le festival permet d'aligner les remises des plateformes sur les aides publiques, offrant ainsi des avantages tangibles aux acheteurs.

Un festival de plus en plus long

L'unique journée du 11 novembre, baptisée Journée des célibataires en raison de la symbologie de la date (11-11), est derrière nous. Cette année, des plateformes comme Taobao, JD ou Douyin ont lancé les promotions dès fin septembre, dans une édition qui restera dans l'histoire par sa durée.

Cao Lei, du China E-Commerce Research Center, a souligné que l'allongement du cycle d'achat réduit l'anxiété des utilisateurs et facilite l'organisation des promotions et des expéditions. D'autres analystes soulignent une lecture interne : plus la période est longue, meilleurs sont les chiffres de ventes totales.

Toutefois, l’accumulation de stimuli marketing semble avoir eu un effet contre-productif. Le seuil de désir d’achat est plus élevé et, pour certains consommateurs, l’expérience est devenue déroutante. Sur les réseaux sociaux, les utilisateurs ont déploré la perte du « moment » du 11, où ils attendaient minuit pour chiner des offres claires.

Selon les rapports Efel'expert en commerce électronique Guo Tao a recommandé que les plateformes assument davantage de responsabilités pour simplifier les coupons et promouvoir le suivi des prix, afin de réduire le sentiment de chaos promotionnel.

Changement de concentration

Ces dernières années, de grandes entreprises telles qu'Alibaba ont abandonné la priorité du comptage des transactions en temps réel – une pratique courante dans le passé – suite à l'accent mis par le président Xi Jinping sur la « prospérité commune ». La stratégie actuelle consiste à simplifier les promotions et à diversifier les formats.

Les données définitives n'ont pas encore été publiées, mais des chiffres partiels offrent une référence : au 31 octobre, la société locale Syntun estimait un volume cumulé à 1 002,6 milliards de yuans (environ 130 milliards d'euros). En 2024, le total s’est élevé à 1 442 000 milliards, selon les calculs de Bain & Company.

Expédition en quelques minutes et intelligence artificielle

L'une des nouveautés de l'édition a été l'essor du commerce immédiat : des livraisons ultra-rapides et des produits locaux gérés en quelques minutes, au lieu de quelques jours. Les grandes plateformes ont également approfondi l’intégration des outils d’intelligence artificielle.

JD a proposé aux commerçants des fonctionnalités gratuites telles que la génération automatique d'images et la rédaction de descriptions. Taobao a introduit la recherche basée sur l'IA qui crée des listes de produits personnalisées basées sur le comportement récent des utilisateurs, avec des vidéos et des descriptions interactives pour accélérer les achats.